上万家企业参与角逐，益智玩具市场竞争打响

原标题：上万家企业参与角逐，益智玩具市场竞争打响

导语

启蒙教育的刺激下，家长在为孩子挑选玩具时，越来越注重玩具附带的教育功能。因此，益智类玩具逐渐成为玩具市场的宠儿。与此同时，也有更多品牌加入到益智玩具的竞争中。“玩具+教育”“玩具+IP”，益智玩具品牌不断酝酿打法，谁又能俘获家长的心？

一、玩具市场稳定增长益智玩具受消费者青睐

“双减”政策的要求下，K9学科培训机构已经没有资本化的可能，因此，已上市的教培企业在去年年末纷纷剥离K9学科培训业务，并积极寻求转型。

去年7月出台的“双减”意见，不仅对义务教育阶段学科培训提出了严格的管控要求，针对3至6岁学龄前儿童，也明确提到不得开展面向学龄前儿童的线上培训，严禁以学前班、幼小衔接班、思维训练班等名义面向学龄前儿童开展线下学科类（含外语）培训。

尽管如此，但是家长对孩子启蒙阶段的重视程度并不会减弱。因此，家庭场景中承担的教育功能或将更加凸显，如何为孩子匹配更适合在家庭中使用的、带有教育效果的产品引发越来越多企业思考。相较于纯教育类课程可能会因为趣味性受限而减弱对孩子的吸引力，益智学具、玩具则尝试用更开放的心态在孩子爱玩的天性与家长不愿错过孩子启蒙教育的心态中寻找平衡。

如今，益智玩具正走进更多家庭，对于低幼段的孩子而言，益智玩具可以作为家庭陪伴、启蒙训练的载体，为父母与孩子连接起交流和共同成长的桥梁。而针对年级稍长些的青少年时期的孩子，益智玩具还可承担更丰富的兴趣开发与培养的功能。

需求端的消费意愿也支撑了玩具市场的进一步扩容。根据中国玩具和婴童用品协会近年来发布的《中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，2020年，国内市场玩具零售总额为779.7亿元，比2019年增长2.6%；2021年，国内市场玩具零售总额为854.6亿元，比2020年增长9.6%。

而在稳定增长的玩具市场中，益智类玩具越来越受青睐。义乌购后台数据显示，今年1-5月玩具类产品销售量同比2021年增长了142.1%。在所有玩具类目中，益智类玩具的销量涨幅十分明显，几乎与总体涨幅持平。

刚刚过去的618期间，益智类玩具在电商平台上也有不错的表现。京东数据显示，6月17日晚8点-6月18日晚24点，京东618巅峰28小时中，玩具、乐器等非食品类商品集体呈现出旺盛走势，其中，积木、吉他、潮玩成为该品类中的热门。伴随家长们对孩子启蒙教育的重视，STEAM玩具明显受到更多关注，成交额同比增长300%。

“玩具+教育”的风潮下，益智玩具逐渐走红市场，也吸引了更多选手入场角逐。在企查查官网以“益智玩具”为关键词进行检索，显示相关企业超12200家，其中有超过一半是近五年内成立的，近一年内成立的相关企业也有上千家。具体来看，当前，益智玩具赛道上不仅有乐高这样的传统国际巨头，也有一批如森宝积木、启蒙积木、邦宝益智的国产品牌正在崛起。在玩具品牌不断强化产品的教育属性的同时，火星人、玩创Lab等科学教育品牌也在构建自己的玩教具研发和生产线。

随着越来越多企业加入，益智玩具市场竞争之激烈程度可想而知。加之许多益智玩具产品本身切中的用户诉求相近，产品功能相似性较高，对于后入局者而言，如何强化品牌建设，打造出强品类心智品牌是一大考验。

二、乐高市占率稳居第一国产品牌突围存挑战

去年年初尚是在线教育营销比拼最为激烈之际，各家机构为了争夺曝光，进一步抢占市场份额，毫不吝惜营销投入。但是一年之后，在政策对教培广告的严格管控下，教培行业再无营销大战，各机构的费用支出也发生了明显变化。

益智玩具市场逐步释放潜力，刺激了更多选手参与这一市场的争夺。但不可否认的是，在乐高长期以来树立的“IP+”打法以及标准化的品控优势下，国产品牌的突围之路充满挑战。

华经产业研究院数据显示，作为搭建类玩具市场的绝对龙头企业，2020年乐高在全球搭建类玩具市场占比高达69%。中国市场方面，尽管有成千上万的品牌与之竞争，但其市场龙头地位也十分稳固。该年，乐高在中国搭建类玩具的市场占有率为42.3%，紧随其后的邦宝益智、启蒙、星钻、可优比的市场份额占比均未超过5%。

从乐高的布局也能看出其对中国市场的重视程度。数据显示，2018年至2020年，乐高中国线下店数量从90家激增至231家。2021年，乐高集团在全球新开设165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。在中国门店数量突破300家的乐高也将其零售触角拓展至更多三、四线城市。目前，乐高在中国三线及以下城市的零售店已占总数的近三分之一。与此同时，乐高也在通过推出中国传统节日套装等方式来加速中国本土化布局。

面对乐高强大的品牌优势，如何打出差异化成为中国本土益智玩具品牌的重要课题。于是，拥抱国潮成为许多品牌的方向。譬如森宝积木抓住中秋节的契机推出具有宫廷风格的中秋主题限定款积木套装，邦宝将国漫IP与国潮建筑结合，Keeppley推出故宫宫廷系列、中国航天系列，铭塔推出大汉风云积木……虽然在国风、本土元素的汲取上国产品牌有天然优势，但还需在审美、设计以及工艺品质方面有所保证，热门IP在带动曝光度和销量上的优势才能真正得以发挥。

此外，益智玩具的玩法也是刺激用户购买欲的直接因素。就当前市面上的搭建玩具来看，很多产品之间只存在造型、图案上的不同，在玩法上缺乏创新，因此彼此间的替代性非常强。如何将更完整、有趣的功能压缩到积木中也考验着生产企业的智慧。若能开发丰富的可玩性、嵌入多元的知识元素、让孩子在玩的过程中更好地锻炼思维和动手能力，以此作为商品卖点表达，不仅能吸引更多孩子的喜欢，也能收获更多家长的购买意愿。

虽然益智玩具正逐渐成为玩具市场的主流，但是对于玩具产商而言，除了要应对同行的竞争外，也不得不同一些正在转型中的教育品牌同场竞技。在培训课程面临越来越严格管制的背景下，许多教培企业加大力度投入到学习硬件、教具等产品的生产中，譬如猿辅导旗下品牌斑马就已经发布了斑马汉语拼音认读机、斑马逻辑思维学习机、斑马AI指读机、斑马智能学习机G1等多款产品。虽然这些学习硬件与益智玩具的产品逻辑有所差异，但是在抢占用户时间和金钱投入方面，两者依然是竞争关系。尤其当下正处于经济下行周期，不少家庭和个人的消费都变得更有计划性，甚至采取“非必要不支出”的原则，许多家庭在为孩子选购玩具、学具等商品时也更加考虑效果和性价比。

当前，益智玩具市场风已起，但国产品牌要想抓住机遇实现突破，无论在IP版权库开发、内容生态打造、风格化标签确立，还是营销推广、渠道搭建等方面仍需多花心思。返回搜狐，查看更多

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