小鹏汽车品牌向上的中场战事

出品｜搜狐汽车研究室

作者 | 王琪翔

编辑 | 李德辉

3月28日，小鹏汽车发布了其2021年全年财报，“蔚小理”财报均已公布，均交出了一份营收大幅上涨的“成绩单”。

从财报显示数据来看，小鹏2021年营收为209.9亿，低于蔚来、理想的361.4亿和270.1亿。小鹏营收同比增长幅度最大，达到了259.1%，高于蔚来、理想的122.3%和185.1%。

亏损情况方面，小鹏、蔚来、理想2021年亏损金额分别为48.6亿、40.2亿和3.22亿，小鹏亏损最多。

毛利率方面小鹏依旧最低，为11.5%，低于蔚来、理想的20.1%和20.6%。

2021年，小鹏汽车累计交付98155辆，同比增长263%，在造车新势力销量排行榜中名列第一，并连续4月获得单月销量冠军，反超蔚来、理想。

由于小鹏与蔚来、理想不同的战略选择，首款车型G3选择了比较冷门且低端的紧凑型SUV，产品价格区间较低，导致小鹏的品牌力不足的问题，从而致使后期小鹏品牌车型溢价能力不足。

正因如此，小鹏虽然获得了“蔚小理”中最高的销量，但营收最低，毛利率最低，根本原因在于其单车售价较低。

小鹏已经意识到品牌力不足是制约质变的阻碍，在品牌向上上付出了诸多努力。新能源战场瞬息万变，一不小心就会“掉队”，威马，北汽新能源的例子历历在目，解决小鹏汽车品牌力不足的问题迫在眉睫。

品牌向上还需加速

在2021年中国品牌成交均价前十榜单中，小鹏汽车以均价23.69万元排行第五，直接竞争对手蔚来、理想则分别以均价41.38万元与33.36万元位列第二、第四。

小鹏旗下的三款产品分别为中型轿车P7、紧凑型轿车P5和紧凑型SUVG3，价格区间为15-40万元，低于蔚来的35-62万元和理想的33万元。

目前，小鹏面临着两方面的的挑战：智能电动车“低价战争”，造车成本飙升。

一方面，小鹏面临着电动车的“低价战争”。

新能源领域中，小鹏的大多直接对手都选择了一条“由上而下”的道路——从旗舰车型出发，拉高品牌调性和形象，再逐步下探市场。无论是特斯拉还是蔚来，这种“降维打击式”的手法换来了销量的攀升。特斯拉在价格上大幅“下沉”，越来越低的价格门槛使得特斯拉销量如日中天。

何小鹏曾公开表示，15万元是智能电动车的底价，卖20万元的小鹏G3根本不赚钱。由于小鹏本身的定位以及给终端消费者的印象都要低于其他两家，本来就不赚钱的G3价格下沉空间极其有限。

另一方面，持续已久的“缺芯”问题以及原材料价格的大幅上升使汽车芯片和电池的价格持续上涨，加以国家新能源补贴政策的退坡，新能源汽车成本飙升。

这进一步吞噬了小鹏汽车的利润空间，纵使小鹏在3月21日宣布全系涨价，也不足以弥补成本上升导致产量下降带来的影响。

不过，小鹏在品牌向上方面也做出了努力，收获了一定成效。在2021年广州车展上，小鹏发布中大型SUVG9，产品结构进一步完善，引领品牌向上。

3月26日，小鹏汽车CEO何小鹏在中国电动汽车百人会论坛（2022）上表示，小鹏汽车将调整产能结构，将更多产能供给给利润率较高的车型。

此外，小鹏向来在在研发上不遗余力，2021年研发投入为41.1亿，这在一定程度上导致了小鹏亏损多、毛利低。蔚来、理想的研发投入分别为45.9亿和32.9亿。

从去年开始，小鹏在品牌宣传方面也加大力度：在三里屯开设第一家旗舰体验中心；在2021广州车展前更换LOGO，阐述和演绎了小鹏“探索者”的品牌精神，焕新了小鹏品牌理念。

事实表明，小鹏正在加快品牌向上进程。

G3不妨建立独立品牌

在智能电动车“内卷“的时代，小鹏G3在配置和性价比上并无优势。

在续航里程，功率，百公里加速还是车身尺寸上，小鹏G3与同级竞争对手相比均处于劣势。续航里程方面，“电量焦虑”尚未完全解除的时代，这一参数对消费者来说尤为重要，小鹏G3稍逊一筹。

智能驾驶方面，小鹏G3并没有选择全系标配智能驾驶配置，而零跑C11和哪吒U几乎全系标配了智能驾驶配置，Aion V则是全系标配或选配自动泊车配置。

此外，从基础版升级到智能驾驶版，小鹏G3所需的费用在2万元左右，Aion V仅需1万元。

无论蔚来、理想还是特斯拉，理念和人设都是他们立足于市场的基石。

与传统油车不同，智能电动车市场尚属“蓝海”，并无先来后到之分，尚未有品牌能将自己的价值体系完全灌输给消费者。如今选择智能电动车的用户大多属“极客”型，对于他们来说新事物和新理念才是最大的“卖点”，厂商的造车理念是否足够吸引眼球至关重要。关于智能电动车最终的形态大家各说纷纭，所有厂商都在“画饼”，厂商能画出消费者认同的“饼”，就容易获得更多关注。

对于G3，小鹏应该根据市场变化来调整产品的组合策略。放弃这款车型并不现实，在处理方式上可以更加灵活。

一种办法是将其定义为特装车，给与其更深层次的定位，使其达到类似与坦克300的爆款效应。

另一种办法是拉大G3与主要产品序列的界限，如创建低端子品牌，打造其他车型丰富子品牌产品结构。

这种做法在其他行业内屡见不鲜：箱包行业的新秀丽和美旅，电子行业的小米和红米。这样处理不会使低端产品拉低品牌调性，反而会使低端产品成为高端的“敲门砖“，使更多消费者接触到企业，成为高端品牌用户的潜在人群。

小鹏汽车，在新能源“战场”上挑战与机遇共存。