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编者按 | 3月8日,在女神节当天,由搜狐汽车和搜狐时尚共同举办的“她的新主张——2022中国女性座驾大赏”在京拉开帷幕。汽车市场格局正在发生巨大变化,女性消费力量正在崛起。如何打动女性消费者,女性消费者又会喜欢什么样子的车型?活动现场,获奖车企代表将带来自己的分析和思考。以下为国家信息中心信息化和产业发展部汽车市场处处长丁燕进行了题为“女性汽车消费趋势”的主题演讲。
以下为演讲实录:
尊敬的各位在座的女性嘉宾,以及男性闺蜜们,今天是一个特殊的节日,祝大家节日快乐。
今天咱们都知道,是国际三八妇女节112周年,也是中国三八妇女节99周年,是特别特殊的日子。我今天这个话题很宏大,从宏大的方面来入手,讲四个方面。第一个,中国女性地位的变化。
中国是礼仪之邦,女性朋友对三纲五常,男女有别,男尊女卑都不陌生。春秋时期的诸子百家给我们留下很多东西,大部分是好的,但是有些方面束缚了我们的人性,尤其是女性的人性。到了唐宋时期,女性的地位就已经很不一样了。尤其是唐朝,它是经济繁荣,思想开放的朝代。在唐宋时期,女性在公开场合抛头露面是很常见的,而且在那个朝代,诞生了大家都公认的唯一女皇帝武则天。明清时期,当时皇权的压制到最鼎盛的状态,那个朝代也是中国女性地位的最低点。近代中国的思想解放运动,诞生很多知识女性,像林徽因、冰心等等。现代的女性思想解放更彻底。最近有一个电影叫《爱情神话》,是女性主义的文艺作品,也确实有点像,从故事的情节可以看到,女性独美,男性皆配角,从这个图回顾一下中国女性地位变迁史。
随着解放这么多年来,女性的地位一直发展进步。2015年发布的中国妇女发展白皮书中,有一些数据还是很有意思的。我们来看一下。
第一个,妇女与经济。我们可以看到,无论是从经济总量看,还是从业规模当中女性的占比都很有意思,女性都是非常强大的。我们可以看到,女企业家现在占企业家总数的四分之一,而且随着网上消费崛起,互联网创业者,女性比例超过男性达到了55%。
我们再来看一看,妇女与教育,我们看一组数据。我是1990年进入高中的,当时班上54个人,只有8个女生,女性比例非常低。从14年的统计可以看出,初中、高中男女比例差不多了,男生的出生率要更高一些。本专硕,女性超越男性,博士女性比例达到了36.9%。现在有很多高知女性,我身边的感受是非常深刻的。从历史变迁趋势也可以看到,男女性别差距是在逐渐缩小的。
还有一个数据,统计的是2010年6岁以上女性平均受教育年限达到8.4年,这里有很多老年女性因当年没有接受过教育,把这个数值拉低了。这些都是一个趋势,反映了女性各种地位的变化,我们刚才说在女性消费者在经济当中的占比越来越高,其实在背后教育是基础,因为教育的差距在缩小。
我们再来看一组数据,妇女与环境。其实具体讲的是家庭地位的变化。现在家庭中性别平等的状况也在明显改善,我们可以看到70%以上的妇女参与家庭重大事务决策。在劳动时间方面,两性家务劳动时间的差距由十年前的150分钟缩短到74分钟。现在统计,女性干家务的时间为两个多小时,男性一个多小时,差距已经缩小到74分钟了。
我们再来看一组国际对比的数据,我们可以看到,各个国家女性劳动参与率对比,可以看到中国100个女性,有67.4个人参与到社会工作当中,远远高于世界水平51.7%。
这是女性在社会当中的概念,有一个统计,女性对GDP的贡献,中国是41%,远远高于世界平均水平37%。这里显示的是联合国发布的《世界经济论坛全球性别差距报告》,在153个国家当中,中国性别差异106位,为什么这么说呢?这个报告是打分打出来的,包括四个方面,卫生、教育、职场和经济。在卫生和教育方面,差距已经非常小了,基本实现了性别平等。在职场和政治方面,确实有差异。一些企业在招工的时候,自然倾向于男性,这是非常不公平的,包括最近开两会,两会代表里女性特别少,在职场机会不均等的情况下,女性仍然创造出一片天地是非常不容易的。
以上就是通过一些数据来体现女性地位的崛起。
第二个方面,跟大家分享一下,女性消费市场顶半边天,首先女性消费基盘特别大,通过人数可以统计出来,我们中国是14亿人,在低年龄段,男性人数要稍微多一点,60岁以上的女性多一点。因为女性寿命更长一点。我们从这里可以看到,最具有消费力的女性一般是20到60岁,我们最具有消费力的女性近4亿人,这部分人都是我们整个消费市场潜力人群,基盘非常大。
消费潜力怎么看?中国是100万亿GDP,在100万亿GDP里面,消费比例大概占40%多,贡献了44.08万亿规模。据不完全统计,女性至少支撑了10万亿规模的消费市场,这个规模也是非常大的,而且是非常有潜力的。在这个数据背后,还有人统计,从存款金额来看,女性比男性平均高出3.7万元,大家总结起来,女性随着收入提高,她存款多,爱消费,男性是爱投资。咱们都是做消费市场的,把更多的精力着眼点方在女性上,女性天生是爱消费的群体。
不同的角色女性,以及不同品类的消费女性决策作用强度不同。比如说刚入职场的单身女性,她着眼点是悦己消费,对时尚和外观关注更高一点,年轻妈妈主要是养育娃娃,她主要着眼点是安全性。再往上,有消费能力的,对品质要求比较高,多金老人,主要关注安全性和实用性,不同消费品类女性在当中的决策作用也是不同的。家居类女性贡献39%,汽车消费为例,从女性购车占比来看,比39%稍微略低一点。
第三点,女性在购车决策中的作用,这个依据国家信息中心的数据来分享一些观点和判断。我们发现从长期来看,随着发展阶段的推进,女性购车的动力是不断提升的。我们这里做了几组数据的对比,一个从时间序列来看,随着千人保有量的提高,女性购车比是逐年上升的。一般在家庭消费当中,男性购买第一辆车,女性购买第二辆车,随着经济发展,女性购车比逐年上升。以中国六级城市为例,一级代表大城市,六级代表小城市,横向的对比也可以看到这样的趋势,发展阶段越高,女性购车占比越大。我们把这个数据做了数学模型模拟可以看到,千人保有量,国家信息中心经常提出这个概念,随着千人保有量提高,千人保有量每提高1,女性购车比例提高0.06%。说明关系是成立的。
依据这种关系,未来十年我们中国千人保有量会从现在的159,提升到十年后的255,有100的提升空间,按照100折算,未来女性购车比还有6%的提升空间,这也具有非常大的潜力。在汽车市场这块。这个规律对不对?我们用国际数据来验证一下,来看一下日本,日本汽车发展阶段非常高,它的千人汽车保有量是500多辆,它的女性购车比有多少呢?比较新的数据是15年,它的女性购车比是46%,远远高于中国的水平,可以确信随着汽车向家庭的普及,女性作为家庭第二辆车的用户,占比会逐年提升。
我们刚才说到的是规律性的总结,但是在中国又有中国特殊的国情。一个是政策的影响。我们中国一些大城市是限购的。另外短期的影响,疫情导致2020年女性购车比下降。疫情对女性的冲击更大,2020年短期趋势是下降的,长期女性购车比就是上升的。为了看得更明显一点,在非限购城市,女性购车比就是在逐年大幅度上升。
从具体女性人群来看,有几个群体值得大家关注。一个是未婚女性购车,我们可以看到在100个购车者当中,未婚女性购车比例在逐年攀升。由18年的3.1%,到4.6%到4.1%。女性在增购当中的作用,明显大于在首购和换购当中的作用,家庭增购一辆车,女性占比明显要高,在第二辆车选择上,决策权和话语权更明显。
根据以上分析,我们提炼出三个比较重要的群体,一个是非限购城市单身女性首购,还有非限购家庭女性增购,还有限购女性也有需求,就通过新能源来满足我的需求。从购车关注点来看,对舒适、操控、外观和安全,配置服务要求也要求比较高,我们针对这类人群做市场,在这方面做的要更加优秀,才能抓住这些用户。
第二个群体,家庭增购女性。作为普通需求,高经济性代步小车非常高,在这个市场,因为成本要求,价格不会特别高。传统车很难把成本降下来,这个市场更多是新能源产品。我们再来看看这个市场用户的购车关注因素,我们可以看到他们对经济性,无论是购车价格还是使用费用关注度都非常高。在这种情况下,一些纯电动的代步小车,更满足这些用户的实际需求。
第三个市场,限购城市。限购城市不是没有购买力,是因为政策不让她买。在这种情况下,我们可以看到这些市场的女性用户,就要更偏好电动的精品小车,我们把限购和非限购做了一个对比,可以看到他们购买的电车品牌差异非常大。在非限购城市,电车更多是家庭的补充。在限购城市,除了北京之外,新能源牌照是放开的,基本上想买就可以买,TOP10品牌对比来看,小鹏、荣威、蔚来,都是限购城市女性受欢迎的品牌。
短期来看,我们看到2020年女性比例在下降。我认为它只是短期的冲击,因为我们知道女性在一些接触性服务业领域就业率比较高,受疫情的影响,其就业、收入受疫情影响更大,需求占比有一个小幅度的下降,我们认为疫后仍然有非常大的潜力释放。
最后,再跟大家分享一下,女性汽车消费新趋势。我们说到女性消费,从家庭地位来看一看未来趋势怎么样。最近在开两会,有一个话题讨论度特别高,就是三孩。为什么大家寄予这么高的期望?因为中国成为全球生育率最低的国家之一。我们现在为1.3,要达到世代更替水平,一个妇女要生2.1个孩子,人口才均衡。这个差距是巨大的,在这样的背景下,我们近期一连串放开二孩三孩,但是真的有用吗?放开之后效果也非常有限,大家一孩都不生,二孩都不生,哪来的三孩呢?
这种情况下,女性肩负更多家庭责任。怎么样让女性的家庭责任和社会责任得到更好的平衡?要提升生育率,到底哪些是好的措施?我们看一下国际数据。瑞典生育率还是可以的,他们生育率比较高的背后,有父亲休产假的原因。我们看到瑞典男性休育儿假比例是90%,日韩等亚洲国家是非常低的。欧洲奶爸带孩子是很普遍的现象,但是在亚洲,我们知道很多男的,就给他放一个月的假,他也不敢休,因为怕一个月过后,职位还能不能保得住,有各种担心。
这种情况下,三孩的提案到底什么是有效的呢?有的人说,把女性产假延长是不是有效了,有一个代表是完全相反的声音,他说的是,根据国际对比数据,要提高生育率,我们不应该延长女性产假,建议男性带薪育儿假,并强制执行,分担女性育儿压力,确实有必要的。我们提升三孩生育率,不能牺牲女性职场机遇,我们要抱着男女均等,是比较有效的。
通过一些数据总结,来跟大家分享一下女性的社会责任以及购车偏好。从三个点来看,一个是女性消费和男性消费的差异点。总结为几个方面。购车环节,比如说她的颜值控、细节控、情感控。颜值控就是要漂亮。细节控,进去之后内饰精良,很温馨。还有情感控,购车环节女性更感性一些,男性是更理性一些。看未来的趋势,我们要看到动态的变化,把它总结为新女性几个特征,收入越来越高、学历越来越高,职级越来越高,女性消费的新趋势,就是由新女性的特征推演过来的,我们把它总结为三个“品”,品牌向上、品质更高、品位更好。
我们具体也通过一组简单数据看一看,首先男女购车关注点,因为他的性别差异,导致女性对某些点的关注度明显高于男性,比如说外观、安全、舒适、品质、服务明显高于男性。
三高我们看一看,我们一年有两万个样本,在购车女性里头,收入占比越来越高。
学历越来越高的,大专及以上的学历占比超过90%;职级越来越高,其实在社会上职级越来越高。因为整个汽车市场在下沉,由过去的精英购车到普通老百姓购车。我们可以看到一个点,中级管理人员的占比越来越高,也代表一种趋势,女性在社会当中的社会地位确实越来越高的。
最后,也是跟大家分享一下,如何把握新女性的消费新趋势。很多品牌还是有一些新的尝试,他们的创新点还是非常成功的,比如说大家都知道欧拉,这个产品还是挺打动人的,我们在车展上看到,包括销量都证明了这一点,另外怎么通过营销打动人。打破年龄焦虑,由过去关注的80后、90后,很少人关注到70后,这个市场的潜力还是很大的,等待我们去发掘。至少在市场上没有看到一款车适合70这个年龄段,专门为70后量身打造的车,从群体规模和消费潜力来看,这个市场还是很有机会的,希望整个汽车行业一起努力,创造更多的产品,更多的营销来打动人心,为我们女性生活添彩,谢谢!
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