精致露营火了：“网红”产业如何实现“长红”？

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精致露营火了：“网红”产业如何实现“长红”？

图①：在花开的地方，支起帐篷，看不一样的桂林山水，给心灵放个“悠长假期”。段友良 摄

图②：“精致露营”就是强调细节之美，从炊具到家什都是高颜值。徐盈 摄

图③：露营尤其受年轻人和亲子家庭的喜爱。钟力达 摄

谁也说不清楚精致露营怎么爆红的。就好像一夜之间，高山、河滩、草地上，帐篷如雨后春笋一样冒了出来。现在谁家还没有几块野餐垫、几个不同品牌的手冲咖啡壶、便携式野营炉、超轻折叠桌？

在信息爆炸、疫情散发的时代，我们试图用精致露营拉近和自然的距离，填补内心的焦虑。如果王维的“田园牧歌”是“积雨空林烟火迟，蒸藜炊黍饷东菑”，现代人的“田园诗”就是精致露营：自制的健康三明治、颜色丰富的水果串、凸显格调的手冲咖啡，无一不透露着生活的精致；一只金毛寻回犬，或几个孩子，无忧无虑地在大自然里奔跑。夜幕降临，星子低垂，三五好友做做饭，看看露天电影，伴随着吉他声，中年人喝高了，仿佛又回到了“仗剑走天涯、诗酒趁年华”的少年时代。

同时，伴随着精致露营爆火而来的，是一系列待考量的现实问题：因露营而造成的生态污染已经被不少环保主义者诟病；由于缺乏行业标准，露营尚处于“灰色地带”，门槛低导致疯狂内卷；营地提供的露营服务、露营设备良莠不齐。“网红”产业能否成为“长红”产业，甚至就此摸索出一条“露营+乡村”融合发展之路？

从野餐、野奢到精致露营：新玩法正层出不穷

露营的爆红，其实有迹可循。

2020年，被网友戏称为“野餐元年”。红白格纹野餐垫、法式的竹篮里放着可颂，各种颜色的气球、鲜花……在疫情得到控制后，许多人趁着春光到户外聚餐放松心情，因此也带火了野餐及周边产品。随后，“野奢”的概念又打入大众视野。在不那么容易抵达的、物质相对匮乏的地方，比如山野、崖壁、河谷、草原、沙漠，入住奢华的民宿、酒店，享受大自然难得一见的奇观和无微不至的优质服务。这种看似相互矛盾的魅力，让不少人趋之若鹜。

进入到今年，精致露营（Glaming）火爆了起来。精致露营是露营的细分种类，有别于传统露营的自带所有装备的“苦行僧式”露营，精致露营更讲究、更舒适、更能融合户外运动和生活美学。尤其是多地出于疫情防控需要，启动旅游“熔断机制”后，精致露营的人数在今年“三月三”、清明小长假和“五一”小长假期间达到了峰值。“一席之地难求”成为了许多人的直观感受。新华财经报道称，以刚刚过去的“五一”假期为例，全国国内旅游出游仅1.6亿人次，同比减少3成以上。但以露营为首的近郊游却成为了香饽饽。大众点评平台上，“五一”期间关于“露营”的搜索量环比节前上涨151%，同比去年上涨3倍。而根据iiMediaResearch发布的研究报告，2014年到2021年，国内露营营地市场规模从77.1亿元增加到了299.0亿元，预计今年增速将超过18个百分点，市场规模超过350亿。

“‘三月三’是露营节，‘五一’也是露营节，目测‘十一’还是露营节。”何军忠在朋友圈打趣地说。从2017年开始，他在桂林创办了自己的品牌，旗下几家网红民宿也成为了现象级爆款。嗅觉敏锐的何军忠一直撵着风潮走，精品民宿、野奢私旅、精致露营全部都在他的运营范畴。作为一名露营资深玩家，早在十多年前，何军忠和好友就背一个大包，把露营用的家当全部装在里面，徒步到露营地点后再亲力亲为地安营扎寨。

因为这种“苦行僧式露营”太辛苦，不适合大多数旅行者，因此在考察了多处露营地后，何军忠在雁山区草坪回族乡一处半山腰租下了10亩地，打造了一个营地。在这里，来者可以看到云海、峰丛、天坑、地下河等自然奇观，还能够参与农事采摘。当营地自创的“云雾早餐、洞穴午餐、日落下午茶、星空晚餐”这套组合拳打出来后，游客表现出了极大的热情。“我们的客人有七八成来自珠三角、大湾区，基本上是中高端客户。早在营地修建前，他们就来体验过了，这是一条比较私密的路线，有别于常规的看山看水游，因此备受好评。”何军忠说。

而在阳朔县兴坪镇码头的一座小岛上，另一个营地正向慕名而来的游客们提供“向往的生活”：夜宿帐篷、银海观星、云海日出、鸬鹚夜捕、梨树下午茶、半岛徒步、漓江戏水、农事采摘、夕阳烧烤、露天电影……从2021年7月正式营业以来，基地迎来了大批访客，市场反馈相当热烈。

创始人段友良在2020年疫情爆发初期就隐约感觉到了旅游风向要变。“一方面，出于疫情防控需要，出国游、出省游在一段时间内难以实现。另一方面，疫情也让人们更关注健康与生态，返璞归真的田园生活将更加符合大家的需求。”

因此，段友良便着手将手头上的民宿和民宿周边场地进行改造升级。经过半年多的筹划建设，一个占地6亩、拥有10个轻奢露营帐篷的露营基地诞生了。独立卫生间、吧台、简易厨房、烧烤区、面包窑、天幕就餐区等一应俱全，既满足了现代人逃离城市、向往自然的心理需求，又便捷、舒适和干净。

此营地是阳朔最早一批露营基地。作为“吃螃蟹的人”，段友良没有现成的模板复制，只能边做边看，根据客人反馈来改善。“最初我们的定位是‘民宿’，因为已经看到单一提供客房住宿不能满足游客需求。依托民宿，我们尝试建起了各种小动物饲养区、菜地、花圃等，可以接待企业团建、朋友聚会、亲子教育、游学体验等。露营火了后，帐篷下午茶产品是最受欢迎的。消费群体基本以亲子家庭为主，其次是年轻人、大城市的消费者。”

一组数据，更加直观地印证了何军忠和段友良的话：在小红书上搜索“桂林露营”关键词，跳出来的笔记超过了1000篇。以露营为主要关键词注册的企业达334家，其中半年内新注册的企业达34家。携程网公布的桂林露营地口碑榜，包括以上露营地在内的11家基地上榜，其中灵川、七星区、阳朔区域的露营基地占据绝大部分。营地周边的酒店、娱乐项目订单量也有不同程度的增幅。

桂林有优质的露营野餐资源，如青狮潭、全州天湖、漓江边的油麻滩、乌桕滩等。“露营热”还大大带动了户外运动产品如帐篷、折叠桌椅、天幕的销售。某体育用品桂林商场总经理钟登宁介绍说，今年来，该品牌桂林市场的露营相关产品如高颜值的桌椅家具、炊具餐具，甚至是露营车，同比销售增长超过100%。这些产品主要适用于半日野餐和过夜露营体验，主要消费群体以家庭式用户及年轻人为主。

钟登宁说，近几年的露营市场已经出现了明显的细分领域，露营已从运动转变为生活方式被大众接纳。因此，该品牌也针对桂林本土的气候特征，研发了一款快开遮阳帐篷，增加UPF防晒功能、通风门窗隐私帘等。考虑到要在桂林山水间扎营，该品牌还特别融入了山水画元素，让露营更加有美感。

现代人的“一夜乌托邦”

露营何以成为今年的现象级爆款？桂林旅游学院文化与传播学院院长、博士、教授王亚娟认为，爆款背后折射了现代人旅游观念和消费心理的转变。

露营从19世纪不断发展以来，承载着人们对远方的渴望与未知美好的想象。1853年，一个叫海勒姆·霍尔德的英国人横穿美国大草原，开启了他长达1900公里的露营旅行。随后他又在苏格兰高地进行了一系列露营旅行，并且将这些经历写成了一本《露营者手册》，随后被多国旅行者奉为圭臬。霍尔德因此也被视为英国乃至欧洲的“现代露营之父”。

在我国，露营可以追溯到古代北方少数民族的露营制度，在清代都还有木兰秋狝。在近30年来，背包客、自由行逐渐取代了跟团游，国人对多元化出游方式接纳程度更高。特别是疫情之后，出游半径明显缩短，人们更倾向于开发本地深度游、小众游览路线和方式。因此，露营成为了一个很好的载体，既能逃离城市、看到不一样的风景，又不会完全脱离现实生活。对于那些想要举家出游的人而言，露营的便利性更大、弹性自主性更大、所需要的物料也能很容易买到。加上“Z世代”的年轻人追求不一样、个性化的体验，多半会被社交媒体“种草”，在媒体不断的曝光、示范效应下，露营迎来了爆红。

何军忠则认为，露营打破了日常生活的桎梏、局促感，提供了一种身心疗愈的方式。“试想，你目力所及之处都是美景，体验到的都是生活美学，有不向往的吗？”从某种程度上而言，露营更像是逃离生活、逃离碎片化信息绑架的一处“乌托邦”，哪怕短暂到只有一个下午或者一夜，哪怕构建出的社区生活只有短短一瞬，也足以让在工作、生活重压下的现代人得到片刻喘息，重新拾起勇气向日复一日的庸常生活发出挑战。

“内卷”之下，“爆款”如何可持续发展

在疫情的冲击下，露营成为了旅游业中为数不多的逆势增长的细分市场。不夸张地说，是“一顶帐篷，撑起了百亿元产业”。在风口上，不少人选择观望，不少人摩拳擦掌欲追风起飞，想进来分一杯羹的商家、个人不在少数。

但要看到的是，露营爆火后也暴露了这个新兴产业的诸多问题，比如产业门槛不高、同质化严重、服务和衍生产品良莠不齐、缺少行业标准等，用这几年流行的词来说就是“内卷严重”。在采访中，很多从业者都表示，真正的露营产业，远在“一块草坪、一顶帐篷、两顿简餐”之外。

客观而言，如果想在众多露营基地中脱颖而出并获得较长的生命周期，前期考察和投入量是较大的。水电、排水、排污、草地平整等都要资金，光是这些，小企业就要仔细考量，不要盲目跟风。如果仅仅是在家门口弄一块地，支个帐篷，配套设施跟不上，也无法满足游客的心理预期，因此招来差评。这种“一锤子买卖”消耗的是顾客的耐心以及对该行业的信任度。

何军忠说，露营就像店铺，能否盈利一半以上取决于你选择的地段。对于露营而言，自然物要素决定了这个营地的生命力。你的露营基地，有没有令人舒适愉悦的景观、独特的体验，很大程度上决定着消费者的二次选择。并且在同质化严重的当下，尽量选择一些带有独特景观的区域作为基地。比如大家都在河滩旁边，你就选择在高山、峰林间、原始森林；大家都推出亲水产品，你就推出看云海、看日出、探溶洞、体验地下河冒险等。

此外，要意识到的是，露营只是当前引流的“神器”，从业者们真正要做的，还是“露营”背后的多元化、复合型业态，比如“露营+研学”、“露营+体育”、“露营＋娱乐”、”露营+演艺”等。并且，溢价的点不是那一席草地、一顶帐篷，而是优质的服务以及露营给人带来的情绪价值。一位不愿意透露姓名的消费者表示，在某平台“种草”了几个露营基地后，他带着朋友前往体验，没想到滤镜一下就破碎了。“上厕所不方便、配套设施没有，和宣传货不对板，我住民宿不是更舒服吗？”

王亚娟则指出，很多地方是在跟风做露营，就像当初民宿火的时候跟风一样。由于国内知识产权保护力度尚需提升，不少露营产品、线路做出来后很容易被复制，这也导致了全网的千篇一律。同时，露营产业作为新兴产业，尚无一个行业标准，因此存在着各种乱象和灰色地带。就拿安全性来说，不少基地沿江、靠山，还有的项目带一点探险性质，那谁来保证安全？尤其是在泥石流、汛期季，更需要提高警惕。还有一些散客，自己找块空地就开始扎营了，属于“野蛮生长”，一旦碰到山洪、塌方等突发情况，缺乏户外经验和防范意识的人极容易将自己置于险境。

今年“五一”，广西某水库因为露营者太多，生态环境遭到破坏，也让不少环保主义者对露营提出了质疑。无法降解的塑料垃圾、人为破坏草皮、随意烧烤污染空气和土壤，露营正成为一面镜子，检验着行业规范性和国民素质。

尽管问题不少，露营的发展势头却是不可阻挡的。根据《福克斯新闻》的报道，全球传统旅游产业萎缩了近六成，保守估计需5-9年才能恢复到疫情前的数据。在这期间，人们对旅行、放松、减压的需求剧增，因此也会催生不少新的玩法，精致露营就是其中之一。预计未来5年，精致露营的人数、产业规模还将翻番甚至翻三倍。有行内人士判断，精致露营后，高端玩家可能会进入BushCraft的玩法，即减少现代装备的支持，就地取材完成原生态露营。一方面这更具有体验感、参与性、技巧性，另一方面也将对环境更友好。

除了细分客群、精选场地、根据自身特点做差异化产品、优质服务外，一些受访者还提供了另一个让“网红”、“爆红”尽可能成为“长红”的解题思路：将露营与乡村振兴结合在一起，可以找个试点，由政府或者房车露营协会等机构主导，在不过多占用农村土地资源和集体经济的前提下，利用闲地打造“农旅+露营”。像莫干山，未来将会以野邻花园营地为原点，带动整个莫干山南路村共同打造“中国花园露营第一村”，实现乡村旅游从民宿集群向露营村落的转变。

■嘉宾访谈

“爆红”的露营产业

需整体规划、统一引导

□王亚娟（桂林旅游学院文化与传播学院院长、博士、教授）

在国外，露营是一项较为普遍的户外运动，很多国家公园、露天的景区都会划出专门的露营区，便于管理和运作。就目前我国而言，露营产业发展的势头太快了，有关部门都还没有出台相关的政策、法规和行业标准。为了避免露营基地和露营产品良莠不齐、生态环境遭到破坏，我认为最好的办法就是未来由政府统一规划、企业投资，做好市场调研和安全性风险调研后，在桂林周边划出一定的露营区域来发展露营产业。

当然，乡镇、有资质的企业、个人也能够做露营，但涉及到全市的露营资源整合到智慧旅游系统、保障露营市场平稳有序这些，单凭个体的力量是肯定不行的。需要更上一级政府的投入，或者是说大型的旅游集团真金白银的投入和保障。尤其是无序露营对生态系统的破坏是很大的。露营者的素质不一样，加上我们目前在游客教育这块做得还不够，因此整个产业更需要整体规划和统一引导，实现产业和生态的可持续发展。

同时，政府还可以联动各地的房车露营协会，一起把全国露营资源网络打通，这样未来就能给我们带来源源不断的客源，也能让更多人丰富认知桂林的视角，在桂林不仅能看山看水，还能玩山玩水，发现千面桂林的魅力。

来源丨记者韦莎妮娜整理

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